Construire une stratégie web rentable

Hello, je vous propose dans ce mini-guide une série de conseils pour construire une stratégie web efficace.

J’évoque un nombre limité de sujets, afin d’éviter de parler de ce que je pratique peu. Je vais pas mal insister sur la webanalytics, on ne se refait pas. Voyez-le comme une check-list utile, un répertoire de pistes à explorer.

Je n’ai pas la prétention de dire que ce guide de quelques pages va révolutionner votre stratégie web. La mise en pratique et l’apprentissage permanent sont vos meilleures armes pour ça ;)

L'optimisation de votre site internet

Le site internet est bien souvent la clé de voûte de toute votre stratégie web. Un site bien conçu aide à transformer un internaute en client. Un site mal conçu vous fera au mieux louper des ventes, au pire ternira la réputation de votre entreprise.

Une page = un objectif

Pour chaque page de votre site, demandez-vous quel en est l’objectif numéro UN. Votre contenu principal doit logiquement se trouver en haut de page, avec un code couleur qui permet de bien l’identifier comme tel. Sur un site e-commerce par exemple, l’objectif de la page d’accueil est de favoriser l’exploration des grandes catégories du catalogue. L’objectif d’une page “rayon” est d’inciter à cliquer sur des produits. L’objectif de la page produit est d’inciter à l’ajout panier. Faîtes cet exercice avec vos propres pages.

Une couleur tranchante pour les call to action

Vos boutons principaux (ajouter au panier, demander un devis, s’abonner…) doivent être d’une couleur qui tranche avec votre charte graphique. Votre site est vert ? Alors vos boutons d’action seront oranges. Vous pouvez même vous tourner vers des solutions comme Google Optimize (https://marketingplatform.google.com/about/optimize/) pour mesurer quel design de bouton sera le plus efficace pour votre site (parmi un tas d’autres possibilités).

Une arborescence orientée clients

La manière dont vous organisez vos différentes pages (maillage interne, menus de navigation) devrait plutôt refléter les habitudes de “circulation” et de prise de décisions de vos clients. Et pas forcément refléter ce que vous pensez être la bonne arborescence. Les solutions comme Google Analytics, ou l’organisation d’un atelier de tri par cartes (http://www.usabilis.com/ressources/tri-par-cartes/) avec vos clients apportent des solutions à cette problématique.

Attention au phénomène d’aveuglement publicitaire (banner blindness)

Si vos appels à l’action (exemple : “téléchargez ce livre blanc”) ressemblent à des bannières publicitaires et / ou sont placés à des endroits où les internautes sont habitués à trouver des publicités (ex : colonne de droite), alors une bonne partie des internautes risquent de passer à côté. La publicité est tellement répandue sur le web que notre cerveau apprend à les esquiver naturellement. Une technique intéressante consiste à placer vos appels à l’action au coeur de votre contenu, au milieu d’un article de blog par exemple.

Personnalisez votre moteur de recherche interne

Votre site comporte un moteur de recherche interne, comme on en trouve souvent sur les sites e-commerce par exemple ? Si oui, avez-vous pensé à personnaliser la page qui s’affiche si aucun résultat n’a été trouvé ? Une page vide avec “recherche sans résultats” n’est pas très chaleureuse et risque de faire fuir les internautes… Pourquoi ne pas en profiter pour glisser un petit formulaire de contact en dessous, et / ou des liens vers vos meilleurs produits ou services ?

Soignez vos formulaires

Un formulaire est souvent un moment clé : remplissage d’une demande de devis, saisie d’une adresse de livraison, création d’un compte… Cette étape sensible doit être la plus indolore possible. Limitez au maximum le nombre de champs, personnalisez à fond vos messages d’erreurs, envoyez un message automatique d’accusé de réception. Si votre formulaire est très long, n’hésitez pas à le découper en plusieurs petites étapes, avec un fil d’ariane au dessus pour faciliter le repérage (ex : “étape 2 sur 5”).

Réduisez les temps de chargement

La vitesse de chargement d’un site internet est un critère déterminant pour l’expérience utilisateur d’une part, et pour le référencement naturel de votre site d’autre part. Des outils comme GTmetrix (https://gtmetrix.com/) existent pour réaliser gratuitement un audit technique de vos pages. Transmettez ensuite ces informations à votre développeur web, qui pourra les intégrer par ordre de priorité. Ne cherchez pas à atteindre la perfection, mais chaque fraction de seconde gagnée est un plus pour votre stratégie web.

Privilégiez le mobile

Lorsqu’on conçoit un site internet, il est recommandé de commencer par en réaliser la version mobile. Cette méthode oblige à bien hiérarchiser l’information, à prioriser ce qui doit l’être, à aller droit au but. La déclinaison sur ordinateur sera bien plus simple, que de faire l’inverse. D’ailleurs, Google (toujours lui) favorise dans son classement (y compris dans le classement “ordinateur”) les sites qui fonctionnent bien sur mobile.

Utilisez des illustrations de qualité

Un artisan du bâtiment doit montrer de belles photos de ses réalisations s’il veut espérer faire sonner son téléphone grâce à son site internet. Vous êtes restaurateur ? Dans l’immobilier ? Dans le e-commerce ? Les photos sont déterminantes et vous devriez y consacrer une partie de votre budget communication. Vous avez aussi la possibilité d’utiliser des photos professionnelles libres de droit, mais à mon avis rien ne remplace une photo “réelle”. Pas la peine d’être un photographe pro ni d’y investir des milliers d’euros : suivez quelques tutos photographie sur youtube et lancez-vous.

Comment tester votre stratégie web à bas coût ?

Je vous ai préparé un mini-guide pour tester votre stratégie web avec un faible investissement de départ, n'hésitez pas à y jeter un oeil.

Bien utiliser Google Analytics

L’analyse de donnée est une composante clé de votre webmarketing. Si vous ne basez jamais vos décisions sur des données, alors vous comptez uniquement sur l’intuition et la chance pour développer votre activité. Peu recommandable. Si vous utilisez déjà Analytics, voici quelques conseils.

Mettez-vous à Google Tag Manager

GTM (pour les intimes) est une solution qui permet de paramétrer toutes vos solutions de tracking à un seul endroit : Google Analytics, pixel Facebook, tracking linkedin ads et j’en passe. Mais même si vous n’utilisez que Google Analytics, la bascule vers GTM vaut le coup. L’installation prend au plus quelques minutes, et vous multipliez instantanément vos possibilités de tracking. Vous pouvez mettre en place un suivi avancé du comportement de vos visiteurs, ce qui est plus difficile à réaliser avec google analytics seul.

Créez un plan de mesure

Avant d’analyser des données pour aider votre prise de décision, il faut les récolter. Et avant de les récolter, il faut réfléchir à ce que l’on veut faire, et comment on veut le faire. C’est là que le plan de mesure (ou plan de taggage) entre en jeu. Sur un tableur type excel, écrivez ce que vous souhaitez mesurer dans la première colonne (une ligne par objectif à mesurer). Insérer dans les colonnes suivantes les indications techniques de ce qu’il faut faire : quand doit-on déclencher tel ou tel indicateur ? Quelles sont les infos dont on a besoin ? Faites-vous aider d’un développeur pour cette étape.

Créez une vue de sauvegarde

Dans Google Analytics, beaucoup d’actions sont irréversibles. C’est le cas lorsque vous créez un filtre sur une vue par exemple, pour analyser seulement une partie du trafic de votre site, en fonction de critères géographiques ou autres. Il est recommandé de toujours conserver une vue vierge de toute manipulation, afin de ne jamais perdre vos données en cas d’erreur de paramétrage.

Définissez vos macro et micro-conversions.

Avec Google Analytics, vous pouvez créer des objectifs personnalisés (dans les paramètres de votre vue). Ces objectifs (aussi appelés conversions) permettent de mesurer l’efficacité de vos leviers d’acquisition, et vous aident à mieux connaître vos visiteurs.

On distingue 2 types de conversions. Les macro-conversions concernent une action majeure, comme une transaction ou l’envoi d’une demande de devis. Les micro-conversions sont les actions qui rapprochent vos visiteurs d’une macro-conversion (ex : clique sur ajouter au panier, inscription newsletter, création d’un compte client).

Ne négligez pas les conversions indirectes. Imaginons un internaute qui découvre votre site via une pub facebook, puis revient plus tard en cliquant sur une pub Google Ads et passe une commande (ou n’importe quelle “macro-conversion”). Par défaut, Google Analytics va considérer que c’est la pub Google Ads qui est à l’origine de cette conversion. Pourtant, la pub Facebook a joué un rôle tout aussi important !

Si vous vous contentez de ce niveau d’analyse, vous ne pourrez pas mesurer correctement l’impact de vos différents canaux d’acquisition, qui agissent souvent de concert pour générer une conversion (un attaquant ne peut pas marquer un but s’il n’a pas reçu de passe). Pour cette raison, vous devez garder un oeil sur le rapport “conversions indirectes” dans la section “objectifs > entonnoirs multicanaux” de Google Analytics.

Analysez vos tunnels de conversion

Savoir qu’un internaute a réalisé une commande, ou rempli un formulaire important, c’est bien. Savoir quel chemin il a emprunté pour y arriver, c’est encore mieux.

Vous pouvez mettre en place un tunnel de conversion lorsque vous paramétrez certains objectifs dans Google Analytics. Vous pourrez ensuite surveiller comment se comportent les internautes au sein de ce tunnel, et identifier ainsi les pages qui posent problème. Ces informations se trouvent dans le rapport “conversions > objectifs > flux de l’objectif” de Google Analytics.

Soyez prudents avec les valeurs “fictives” d’objectifs. Sur Google Analytics, il est possible d’assigner une valeur monétaire à un objectif. Si une personne sur 4 effectuant une demande de devis vous achète par la suite une prestation à 1000€, vous pouvez assigner une valeur de 250€ à l’objectif “envoi de formulaire”.

Soyez prudent si vous choisissez d’utiliser cette fonctionnalité. Il est bien rare de pouvoir déterminer précisément la valeur d’une conversion, et vous risquez de prendre des décisions basées sur des hypothèses fausses. Si vous gérez un site e-commerce, redoublez de prudence : n’allez pas attribuer une valeur “fictive” à une transaction qui possède déjà un montant monétaire “réel” !

Créez un tableau de bord personnalisé

Marre de cliquer partout dans G.A. pour trouver l’info que vous voulez ? Rendez-vous dans la section “personnalisation > tableaux de bords” et créez votre propre tableau de bord personnalisé. Vous pouvez organiser l’espace de travail comme bon vous semble, et ajouter différents “widgets”. Chaque fois que je dois gérer les campagnes Google Ads (Adwords) d’un client, je crée un tableau de bord personnalisé que j’intitule “Performances Adwords”. Ce tableau centralise en un seul endroit tous les indicateurs clés de performance dont j’ai besoin.

Créez des rapports personnalisés

Les tableaux de bords personnalisés permettent de centraliser quelques infos clés au même endroit. Mais si vous avez besoin d’un tableau complet pour zoomer sur un point clé spécifique, je vous recommande de créer un rapport personnalisé. Il s’agit tout simplement d’un grand tableau dans lequel vous choisissez vos lignes (dimensions) et vos colonnes (statistiques). Les rapports personnalisés sont un bon complément aux tableaux de bords personnalisés, vous pouvez d’ailleurs les lier entre eux !

Utilisez les paramètres _utm pour marquer vos liens entrants

Par défaut, Google Analytics n’est pas très fort pour bien identifier les liens qui mènent vers votre site. Sans une intervention manuelle de votre part, il est par exemple impossible de pouvoir différencier le trafic de vos différentes newsletter, ou de comparer l’efficacité de 2 boutons différents placés dans une même newsletter.

Tout devient possible avec le constructeur de liens (https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-urlbuilder/) proposé par Google. Techniquement, cet outil va ajouter des “paramètres” à vos URL de destinations (vos landing pages). Ces paramètres vous permettent ensuite de bien différencier le trafic grâce à la rubrique “Acquisition > campagnes > toutes les campagnes” de Google Analytics.

Faites attention au contexte de vos données

Un même indicateur peut vouloir dire tout et son contraire si vous commettez l’erreur de l’analyser “hors contexte”. Prenons un exemple simple avec le taux de rebond. Il s’agit du pourcentage de visiteurs qui quittent votre site après avoir visité une seule page. En théorie, plus ce taux est faible mieux c’est. Mais ce n’est pas tout le temps vrai !

Un taux de conversion très élevé est normal sur un site qui contient beaucoup d’infos sur une seule page. Un site e-commerce aura un taux de rebond plus élevé sur les pages produits que sur les pages de catégories de produits. Faites toujours attention au contexte lorsque vous analysez vos données.

Vérifiez vos erreurs de paramétrage

Google Analytics est facile à installer sur un site, mais sans un paramétrage adéquat, on a vite fait de détériorer la fiabilité de ses données sans même s’en rendre compte. Voici quelques erreurs fréquentes :

Si votre taux de rebond est trop bas (inférieur à 5%), votre code de suivi analytics est peut-être présent en double sur vos pages. Si votre trafic direct est surreprésenté (par exemple si c’est votre premier canal d’acquisition), alors vos liens entrants sont sans doute mal (ou pas du tout) trackés. Si vous voyez l’adresse de votre site (ou de vos solutions de paiement) dans votre trafic référent, c’est que vous avez oublié de l’exclure (dans les paramètres : “liste d’exclusion de sites référents”). La fiabilité des données est importante pour prendre de bonnes décisions : formez-vous, ou faites réaliser un diagnostic par un pro.

Passez à l'action

Analyser ce qui ne va pas sur votre site, c’est bien. Agir en conséquence, c’est indispensable. Google Analytics sert juste à récolter des données. Si vous voulez vraiment améliorer vos performances, vous devez mettre en place des actions correctrices.

Vous détectez grâce à G.A. qu’une page fait fuire vos visiteurs ? Passez cette page au microscope avec votre équipe et modifiez-là pour améliorer le parcours utilisateur. Vous détectez qu’un levier d’acquisition n’est pas du tout rentable ? Passez à autre chose, ce ne sont pas les moyens d’attirer les internautes qui manquent. N’hésitez pas à explorer les possibilités de Google Optimize : cet outil permet de réaliser des changements en mode “brouillon” sur votre site, avant de les valider pour de bon si les résultats sont au rendez-vous.

L'optimisation de vos campagnes Google Ads

La publicité, c’est le gagne-pain de Google. Avec Google Ads (Adwords), votre site est placé en haut des résultats de recherche, et vous payez une petite somme chaque fois qu’un internaute clique sur vos annonces. C’est un excellent levier d’acquisition, mais qui peut vite coûter cher en cas d’erreurs. Voici donc quelques conseils pour améliorer vos résultats avec Google Ads.

Allégez vos groupes d’annonces

Plus vos groupes d’annonces seront ciblés, plus la qualité des clics que vous obtenez sera élevée. Pour vos campagnes “search” je vous recommande de créer de nombreux groupes d’annonces, avec seulement quelques mots clés à l’intérieur qui partagent un même champs lexical. Exemple, si vous créez une campagne “t-shirts coton hommes”, créez des groupes d’annonces “t-shirts coton col V”, “t-shirts coton col rond”, “t-shirts coton bonne qualité” et ainsi de suite. Vous obtiendrez de meilleures performances qu’avec un seul groupe d’annonce “tshirt” contenant beaucoup de mots clés trop génériques. On appelle parfois cette technique la “longue traîne”.

Surveillez vos termes de recherches

Les termes de recherche sont les mots clés réellement tapés par les internautes pour déclencher l’affichage de vos annonces. Un seul mot clé, même très ciblé, peut déclencher des dizaines de termes de recherches différents !

Surveillez au moins une fois par semaine les termes de recherches (dans la rubrique “mots clés”) et agissez : ajouter en tant que mots clés les termes de recherche qui vous semblent les plus pertinents, et ajoutez comme mots clés à exclure les termes de recherche qui vous semblent non pertinents. J’ai déjà vu des annonceurs jeter des centaines d’euros par la fenêtre tous les mois en raison de négligence dans l’analyse des termes de recherche.

Testez vos annonces

Vous pensez avoir rédigé l’annonce parfaite ? Ok, mais comment savoir que votre titre est le bon, que votre description est la meilleure ? Difficile de le savoir sans tester. Ca tombe bien, dans chaque groupe d’annonce, vous pouvez, je dirais même vous devez, rédiger plusieurs annonces.

Exemple de mise en place : créez au minimum 3 annonces au sein de chaque groupe d’annonces. Laissez les tourner pendant une semaine, et mettez en veille l’annonce qui a déclenché le moins de conversions. Créez également une nouvelle variante d’annonce à partir de l’annonce ayant généré le plus de conversions. A noter que les “annonces responsives”, par encore disponibles à l’heure où j’écris ces lignes, permettent de tester directement plusieurs titres et plusieurs descriptions pour chaque annonce, facilitant ainsi la conduite de plusieurs tests en parallèle.

Utilisez des extensions d'annonces

Ces dernières permettent d’ajouter des informations supplémentaires à vos annonces, qui par défaut ne contiennent qu’un titre et une description courte. Résultats : elles occupent plus de place en haut de Google, et elles apportent un niveau de renseignements supplémentaires sur vos produits/services et sur votre entreprise pour les internautes en recherche de solution.

Extensions d’accroche, de liens annexes, d’extraits de sites… Les possibilités sont nombreuses et se trouvent dans la rubrique “annonces et extensions” de Google Ads. N’hésitez pas à ajouter toutes celles qui vous semblent pertinentes, Google se chargera d’afficher les meilleures aux internautes qui voient vos annonces.

Ne confondez pas “annonce” et “extension”. Vous n’avez pas beaucoup de place dans vos annonces pour afficher des informations. Alors n’utilisez pas “inutilement” cet espace pour afficher des informations qui devraient se trouver dans les extensions d’annonces.

Par exemple, inutile de consacrer une partie du texte de description de vos annonces pour mettre en avant la livraison en points relais, alors que vous pouvez le faire via une extension d’accroche ! Utilisez conjointement annonces et extensions et ne confondez pas les deux, dans Google Ads chaque caractère compte.

Choisissez la bonne stratégie d’enchères

Le coût par clic (CPC) maximum que vous êtes prêt à investir pour faire venir des internautes sur votre site est l’un des facteurs les plus importants de la réussite de vos campagnes. J’utilise la stratégie “enchères manuelles” lorsque je veux un contrôle maximum sur chaque enchère. Cette méthode est efficace mais prend beaucoup de temps.

Vous pouvez opter pour différentes stratégies automatiques si vous manquez de temps et d’expertise : “maximiser les clics” permet d’obtenir beaucoup de clics, là où “maximiser les conversions” n’accordera aucune importance au nombre de clics, au profit du nombre de conversions. Le mieux est de tester des stratégies d’enchères différentes si vous n’obtenez pas les résultats escomptés au bout de quelques semaines.

Utilisez les budgets partagés

Sur Google Ads, vous fixez un budget quotidien pour chaque campagne. Mais que faire si vous souhaitez allouer un budget de 30€ pour 3 campagnes ? La technique consistant à fixer un budget de 10€ pour chaque campagne n’est pas bonne, car vous risque de “brider” le potentiel d’une campagne prometteuse, et de ne pas dépenser tout votre budget sur les campagnes qui ne reçoivent pas assez de clics. La bonne méthode consiste à créer un budget partagé dans les paramètres de votre compte, Google se chargera de le répartir au mieux sur toutes les campagnes concernées.

Reliez Google Ads et Analytics

Pour bien suivre votre rentabilité, vous devez relier Adwords et Analytics, en suivant les instructions sur chaque interface (“outils > comptes associés” dans Google Ads, “paramètres > association Adwords/Google Ads” dans Google Analytics). Lier les comptes ne suffit pas : vous devez ensuite importer vos conversions Analytics dans Google Ads, en cliquant sur “conversions” dans les paramètres de Google Ads.

E-commerçants : optimisez votre flux de produits

Si vous utilisez Google Merchant Center pour envoyer un flux de produits qui vient alimenter vos campagnes “Shopping” dans Google Ads, alors vous devez optimiser ce flux.

Soignez le titre de vos produits, en utilisant les mots clés les plus recherchés par les internautes. Utilisez de belles photos professionnelles qui donnent envie de cliquer. Demandez à votre développeur de supprimer de votre flux les produits les moins performants de votre eboutique, afin d’éviter de dépenser du précieux budget publicitaire sur des “moutons noirs”.

Affinez votre stratégie de remarketing

Le remarketing (ou reciblage) permet d’afficher à nouveau vos annonces aux personnes ayant déjà visité votre site. Dans l’onglet “Audiences” de vos campagnes, vous pouvez décider d’enchérir plus fortement (ex : +20%) auprès des personnes qui ont visité votre site récemment. Ces personnes sont souvent plus susceptibles d’acheter chez vous, qu’un internaute qui ne vous connait pas.

Si vous avez beaucoup de trafic, vous pouvez aller plus loin dans le paramétrage de vos audiences. Exemple : +50% d’enchère pour les visiteurs ayant abandonné leur panier. +20% pour les visiteurs qui n’ont pas fait d’ajout panier. -50% pour les visiteurs qui ont réalisé une commande chez vous dans les 7 derniers jours.

Mettez en veille

Coupez les ponts. Vous avez tenté toutes les optimisations du monde, mais une campagne ou un groupe d’annonce n’est toujours pas rentable ? Mettez moi tout ça en veille ! Inutile de dépenser votre budget sur quelque chose qui ne fonctionne pas. Gardez plutôt ce budget pour venir renforcer vos campagnes les plus performantes, et / ou pour développer un autre canal d’acquisition (réseaux sociaux, SEO…).

Ce mini-guide est terminé, merci de l'avoir lu, n’hésitez pas à me dire ce que vous en avez pensé (et à me poser vos questions si vous en avez)

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