Les rapports de Google Analytics

Dans cet article, je vais vous présenter les principaux rapports de Google Analytics.

Google Analytics propose de nombreux rapports par défauts. Découvrons les principaux ensemble : le plus important est que vous partiez vous-même en exploration. Vous pouvez naviguer à travers le compte de démonstration du Google Merchandise Store si Google Analytics n’est pas encore installé sur votre site.

Les rapports « temps réel »

Cette partie permet d’afficher le nombre et le comportement de vos visiteurs en direct sur votre site. Particulièrement utile pour les sites qui connaissent de forts pics de trafic épisodiques, comme un site de couverture d’événements sportifs un soir de match. Egalement très utile pour tester que vos paramétrages fonctionnent, comme la réalisation d’un nouvel objectif par exemple. Attention toutefois, si c’est vous qui réalisez le test et que vous avez inclus un filtre pour exclure votre adresse IP au niveau de la vue, vous ne verrez pas vos actions sur le site depuis le rapport temps réel !

En naviguant dans les sections du rapport temps réel, vous pourrez obtenir des informations sur la localisation géographique de vos visiteurs, les sources de trafic empruntées, les différentes pages vues (comportement), la réalisation des événements et conversions (objectifs personnalisés) décrits plus haut.

Les rapports « audience »

Ces rapports présentent une ribambelle (mot compte triple) de fonctionnalités pour vous permettre de mieux connaître vos visiteurs, nous allons voir uniquement les principales.

Les données démographiques

Ce rapport permet de connaître la répartition par tranches d’âges et par sexe de votre audience. En cliquant sur « Ajouter un segment », vous pouvez aller encore plus loin, et comparer par exemple le profil de vos simples visiteurs, par rapport à celui de vos acheteurs. Les possibilités de segmentation sont nombreuses, n’hésitez pas à explorer et à ajuster en fonction de vos besoins.

Les centres d’intérêts

Cette partie vous permet de mieux connaître les secteurs qui intéressent le plus votre cible, ce qui peut vous permettre par exemple de mieux cibler vos efforts publicitaires, en sélectionnant certaines thématiques pour rechercher des sites partenaires qui pourraient parler de vos produits.

Les données géographiques

Pas forcément un indicateur prioritaire pour un site e-commerce qui livre partout, mais très intéressant pour un site de marque qui recense des points de ventes physiques disséminés dans plusieurs lieux.

Les données de comportement

Cette partie permet de voir les différences de comportement entre les visiteurs qui connaissent déjà votre site et les autres, mais aussi la durée moyenne des sessions (une session = une visite), ou encore le nombre de fois qu’un visiteur se rend sur votre site en moyenne, avant de réaliser un achat par exemple.

Technologie et données mobiles

Les données sont ici triées en fonction des appareils utilisés par vos visiteurs pour venir sur votre site, et les caractéristiques principales de ce matériel. Très utile pour guider vos décisions lorsque vous voulez apporter des changements sur votre site : faites en sorte que vos nouvelles fonctionnalités s’affichent de manière irréprochable sur les appareils les plus utilisés par votre audience cible. En cas de besoin, vous pouvez économiser sur les devis techniques de vos prestataires en mettant de côté les ajustements sur les appareils qui représentent une portion peu significative de votre audience.

Les rapports orientés « acquisition »

Cette partie d’Analytics est centrée sur les sources de trafic de votre site, c’est-à-dire l’analyse de la provenance de vos visiteurs. Commençons par distinguer 2 notions : la source et le support.

Support : il s’agit de la catégorie générale d’une source de trafic, par exemple « cpc » pour référencement payant, « Organic » pour le trafic de référencement naturel des différents moteurs de recherche, etc.

Source : il s’agit d’un point précis d’un support, par exemple Google et Yahoo sont 2 sources correspondantes au support « Organic », à condition que vous ayez paramétré vos groupes de canaux comme expliqué précédemment.

Pour avoir un aperçu global des différentes sources de provenance de vos visiteurs, rendez-vous dans « acquisition > tout le trafic > canaux ». Dans ce rapport comme dans la plupart des autres sur Analytics, vous pouvez choisir une dimension, c’est-à-dire la donnée principale de votre tableau de données (la 1ère colonne).

Google Ads et Search console

Ces 2 rapports vous permettent de regrouper vos données issues de ces 2 services avec vos données Google Analytics. C’est très pratique d’une part pour pouvoir visualiser toutes vos données à un seul endroit, et d’autre part vous verrez quel est l’impact et surtout l’efficacité du référencement payant (Adwords) et naturel (Search console) sur votre site.

Rapports sur les Campagnes

Je vous laisse explorer seul le rapport sur les réseaux sociaux, et je saute directement à la partie « campagne », qui mérite que l’on s’y attarde un peu. Quelques explications rapides avant d’attaquer le gros morceau :

Mots clés achetés : ce sont les mots clés de type Google Adwords

Mots clés naturels : ce sont les mots clés « gratuits ». Et là, vous verrez que le vilain « not provided » (donnée non fournie) s’affiche sur vos rapports. Et oui, même en raccordant la Search console à Google Analytics, vous n’aurez accès qu’à certains mots clés utilisés par les internautes pour vous trouver. La raison officielle annoncée par Google, c’est la sécurité et le respect de la vie privée des internautes. On peut aussi imaginer que le but est d’éviter des dérives, c’est-à-dire un webmaster qui optimiserait à outrance son site internet en fonction des mots clés « gratuits », s’il en connaissait toute la liste. Mon petit doigt me dit qu’une autre raison existe, c’est la volonté de Google de mettre en avant sa solution payante Adwords, et là curieusement, tous les mots clés sont affichés dans vos rapports ;)

Sur l’onglet « toutes les campagnes », par défaut vous verrez soit le nom de vos campagnes Adwords si vous utilisez cette solution, soit rien du tout. En effet, le tracking de vos différentes campagnes de communication n’est pas automatique. Google Analytics ne peut pas discerner tout seul si un lien vers votre site a été créé dans le cadre d’une campagne de communication (globalement, vous payez un partenaire pour la mise en place de ce lien), ou si le lien est « spontané ». Il va donc falloir guider Analytics pour qu’il comprenne, et qu’il affiche bien le trafic provenant de vos campagnes dans ce rapport.

Pour ça, nous allons utiliser le tracking des URL. Vous l’avez deviné, c’est le retour du jargon technique, argh ! Une URL, c’est l’adresse que vous tapez en haut de votre navigateur pour rejoindre un site internet. Et parfois ces URL peuvent contenir des paramètres, on les trouve après le signe « ? » et ils sont séparés entre eux par le signe « & ».

Pourquoi je vous parle de ça ? Et bien parce que les paramètres d’URL sont utilisés par Google Analytics pour séparer les liens de type « campagne » des liens « normaux ». Il existe 5 paramètres de campagne, seuls les 3 premiers sont obligatoires (évitez les espaces et les accents) :

  • utm_source : exemple, « newsletter-4 »
  • utm_medium : il s’agit du support, par exemple, « newsletter »
  • utm_campaign : exemple, « noel-2017 »
  • utm_term : pour les mots clés achetés
  • utm_content : pour différencier les liens à l’intérieur d’une même source, par exemple « encart-1-newsletter-4 »

Avec ces paramètres, notre lien deviendrait : https://www.vincentchomier.fr?utm_source=newsletter_4&utm_medium=newsletter&utm_campaign=noel-2017&utm_content=encart-1-newsletter-4

Pour rappel, pas besoin de rajouter les paramètres d’URL pour tracker les liens de vos campagnes Adwords, mais si vous créez une campagne sur Bing par exemple, vous devrez le faire. Je vous conseille de tester vos paramètres de campagne avant de les envoyer à vos partenaires, grâce au rapport « temps réel » d’Analytics (sur une vue qui ne contient pas de filtre pour exclure votre propre adresse IP, sinon ça ne fonctionnera pas ;)

Les rapports « comportement »

Dans cette partie d’Analytics, vous en apprendrez plus sur les actions de vos visiteurs sur votre site.

Contenus du site

Ces rapports sont centrés sur les différentes pages de votre site, et vous permettront notamment de comparer la performance entre les pages, afin d’identifier facilement celles qui présentent des problèmes (c’est-à-dire qui affichent des résultats très inférieurs à la moyenne des autres pages).

Vous disposez de 3 rubriques par défaut en plus de la vue d’ensemble, « détail par url », « pages de destination » pour identifier les principales « portes d’entrées » de votre site, et « pages de sorties » pour voir les pages qui font « fuir » vos visiteurs.

Une utilisation qui me parait intéressante pour ces rapports, consiste à appliquer un voire plusieurs filtres afin d’identifier facilement les pages suffisamment fréquentées de votre site qui présentent un problème de performance. Pourquoi les filtres ? Et bien ces rapports Analytics affichent plus de 850 pages sur l’un de mes sites, et si je me contente de cliquer sur l’entête d’une colonne pour trier par taux de rebond décroissant par exemple, mes résultats seront pollués par de nombreuses pages peu significatives car très peu visitées. Exemple de filtre : nombre de sessions supérieures à 100 + taux de rebond supérieur à 70%.

Vitesse du site

Le temps de chargement d’une page internet est un critère déterminant pour le succès commercial du site. Et c’est peu dire. Aux alentours de 2010, Amazon a enregistré une baisse d’1% de son chiffre d’affaires suite à une augmentation de 0,1 seconde du temps de chargement.

C’est également l’un des critères pris en compte par Google pour déterminer le positionnement naturel d’un site dans le classement des résultats du moteur de recherche.

Recommandation : affichez le rapport « Suggestions relatives à la vitesse », cliquez sur les suggestions, et faites votre possible avec votre équipe technique pour améliorer la vitesse des pages principales. Vos utilisateurs en seront reconnaissants, votre portefeuille aussi.

La recherche sur site

Analytics est capable de suivre les recherches effectuées sur votre site par les internautes, pour peu que vous disposiez d’un moteur de recherche interne (ce qui est fortement recommandé lorsque votre site dispose de nombreux contenus), et pour peu que vous mettiez en place quelques paramètres spécifiques, un peu comme pour le tracking des URL de campagnes dont j’ai parlé précédemment.

Analyser la recherche sur site a plusieurs avantages et vous permet entre autres :

- D’identifier la manière dont vos visiteurs naviguent sur votre site. Et oui, le joli menu (vous verrez parfois le terme d’arborescence) que vous avez mis en place et qui est clair pour vous, ne l’est peut-être pas autant pour vos visiteurs, et il est difficile de vous en apercevoir sans vous baser sur l’analyse de données, vous qui connaissez par cœur votre site.

- De connaître vos produits et contenus les plus en vogue. Vous manquez d’inspiration pour les produits que vous souhaitez mettre en avant directement sur votre page d’accueil ? N’hésitez pas à piocher parmi les termes de recherche les plus redondants chez vos utilisateurs.

- D’identifier des opportunités de communication ou d’approvisionnement. Vous remarquez qu’une marque est fortement recherchée, mais vous ne la proposez pas encore ? Pourquoi ne pas faire un essai, puisqu’il semble y avoir de la demande. Et si vous référencez déjà ces produits, une publicité ciblée sur Adwords ou Facebook semble pertinente.

Les rapports sur les conversions

Derniers types de rapports Analytics, et non des moindres : les rapports sur les conversions. Nous avons déjà vu qu’il existe 2 types de conversions, les macro-conversions (les plus importantes), et les micro-conversions (les petites étapes qui rapprochent l’internaute de la macro-conversion). On parle aussi parfois de conversions directes et indirectes pour désigner le même principe.

Une conversion peut être une transaction sur votre site, si vous avez fait le nécessaire techniquement pour que Google Analytics puisse les suivre. Une conversion peut également être l’atteinte d’un objectif (la visite d’une page, un événement de type clic sur un bouton, etc.), comme nous l’avons évoqué précédemment.

Attribution des conversions

Une notion importante chaque fois que l’on parle de conversion, c’est la notion d’attribution. Sans transition, un interlude footballistique pour comprendre de quoi il s’agit. Lorsqu’un attaquant marque un but, peut-on lui attribuer tout le mérite du but, ou doit-on plutôt considérer qu’il s’agit d’un travail collectif, et que les passes précédentes sont aussi à prendre en considération ? Vous avez deviné la réponse.

Prenons le cas d’un internaute qui découvre votre site le lundi via l’une de vos campagnes Google Adwords, puis qui retourne sur votre site après avoir vu l’une de vos communications Facebook le mardi, ajoute votre site en favoris, avant d’y retourner directement le week-end pour procéder à l’achat. Au passage, vous voyez qu’il peut exister un certain délai entre le premier clic et la conversion finale, et Google Analytics permet de régler ce paramètre.

Par défaut, Google Analytics considère que toute la valeur de la conversion provient du dernier clic (last-clic attribution), ce dernier clic vaudrait donc 100€ dans le cas d’un produit à 100€. Mais il existe bien d’autres modèles d’attribution, prenons-en 2 autres :

- Premier clic : cette-fois, on attribue toute la valeur au premier clic (100€). On pourrait raisonner de la façon suivante : si l’internaute n’avait pas connu votre site grâce à ce premier biais, il ne serait de toute façon jamais passé à l’achat.

- Linéaire : on considère ici que toutes les sources de trafic ont joué un rôle d’importance égale dans la conversion finale (33€ chacun).

Pour voir tous les modèles d’attribution disponibles par défaut, et comparer ainsi la performance de vos différents leviers d’acquisition, rendez-vous dans « Conversions > Attribution > Outil de comparaison de modèles ».

Les rapports sur les objectifs

Si vous avez paramétré des objectifs au niveau de votre vue Analytics, vous aurez accès dans cette section à des données les concernant. Les rubriques les plus intéressantes sont « Schéma de l’entonnoir de conversion » et « Flux de l’objectif », ces 2 rapports contiennent des données similaires, simplement la manière dont elles sont affichées n’est pas la même.

Un entonnoir de conversion (parfois appelé tunnel), ce sont les étapes (= les pages) clés par lesquelles passe un internaute avant de réaliser une conversion. Prenons le cas le plus répandu : le tunnel de vente d’un site e-commerce. Après avoir consulté une fiche produit, l’internaute clique sur « ajouter au panier » et passe alors dans le tunnel suivant :

  1. Page panier
  2. Page d’identification / création de compte
  3. Page de livraison
  4. Page de paiement
  5. Page de confirmation de commande

La destination de ce tunnel, c’est la page de confirmation de commande, et il est souvent très intéressant d’observer le parcours de l’utilisateur avant d’y arriver. Si une étape de l’entonnoir présente un fort taux de sortie, c’est-à-dire qu’une bonne partie des utilisateurs quittent le site à cette étape, c’est sans doute le signe qu’il y a un problème, ou du moins, que l’expérience de navigation pourrait être perfectible à cet endroit (qui a dit A / B testing ?)

Contactez-moi